品牌資訊
品牌聚焦
領導成員更多>>
榮譽會長:李乾元

上將,十一屆全國人大常委、蘭州軍區原司令員

[詳細]
廣東品牌大講堂

段淳林:品牌升級的內外驅動力

日期:2013-12-3 來源:千家網

    由千家網主辦的第九屆中國國際建筑智能化峰會12月3-4日在上海隆重舉行。在12月4日進行的中國智能建筑品牌獎頒獎典禮上,品牌管理專家華南理工大學新聞與傳播學院副院長段淳林教授作了精彩主題演講。以下為文字整理:
  段淳林:尊敬的各位專家,各位來賓,各位企業家代表,今天非常高興,能在上海光大會展中心酒店,和在座的各位相聚。今天我們探討品牌升級,我想從兩個方面,一個是外部環境的升級,一個是內部環境的升級。
    首先,品牌升級的外驅動力。我想主要從中國30年改革開放后的今天,實際上進入了全新的時代。從生產要素為主導,投資出口為主導,進入到今天自主創新為主導的發展階段,從中國企業的戰略來講,其實也經過了從國際分工中的半成品加工基地,到全球主要競爭者行列的階段。在這個階段,從國家外部的主要發展思路,可以看到,是國家主導下的自主經濟發展的道路,這與前30年的完全市場主導下的發展道路有非常大的差異。這個差異表現為,國家在自主經濟的主導及政策推動下,力主企業走自主創新、自主設計、自主品牌建設,及自主知識產權的道路。
    我們看到很多國家的政策,比如廣東、科技部、教育部、兩部一省設立了國家第一個自主實驗區的戰略。還有建立產學研聯盟,解決企業的技術問題等等。這種情況下,品牌升級成為國家外部自主經濟主導下的重要發展模式。我們知道,其實有兩個驅動,一個硬的驅動,也就是技術方面的驅動,指的是自主研發和自主知識產權;另外一個,是品牌的驅動。我們說品牌是一個軟環境的驅動,或者是作為一個企業的價值主題的驅動。那么最終在外部驅動的條件下,自主創新成為推動國家產業升級的動力之一,也成為提高企業核心競爭力、品牌升級的驅動力。其實最主要的,是自主創新、自主知識產權、自主研發基礎之上的品牌升級,這是外部環境的重大變化。
    品牌內部環境,我想這對任何一個企業而言,大家并不陌生,品牌怎么升級?應該從幾個方面:
  首先,在思維方式方面發生了轉變。思維方式,我們走過了30年的發展道路,之前的重心是內部,則是以產品為質量,由內向外。其中牽涉到四個方面的內容,產品品牌、組織品牌、個人品牌,以及符號品牌,只有全方位的升級,才能獲得企業持續的發展。作為產品的品牌升級,會牽涉到幾個問題,包括了產品范圍、產品屬性、產品的品質和價值。在此,我列了一些在座企業的情況,包括產品的用途,比如南京普天布線產品,在其領域的用途很廣泛。但同時產品要回答問題,包括哪些使用者,哪個原產國等。在此,出現了一個疑問,產品是否等于品牌?我想,產品是品牌的軀體,品牌才是產品的靈魂。產品與品牌的區別,大家都知道,產品是有周期性的,而品牌則沒有周期性,所以更偏重于一個高附加值的東西。從這個意義上來講,偉大的品牌必然對應著一個偉大的產品。
    產品和技術是一個品牌最重要的前提保障。品牌,除了我們說的產品要素外,還涉及到組織聯想、原產地、使用者形象,例如品牌和消費者的關系,象征符號等內容。
  作為組織的品牌升級,同時牽涉一個組織的建設,即企業創新環境的變化。這個方面,其實以前大部分注重的是產品和技術的開發,那么,組織重要不重要?組織牽涉到的屬性,例如創新,是否關注消費者,可信度的高低,是本土或全球的等。在此,我和大家分享一個案例,是關于IBM的發展,大家可以看到,通過整個LOGO的演變,每一個環節都在創新,其1972年的標識,和美國星條旗、國家形象整合在了一起,是一個非常大的變化。我們知道IBM發展到今天,最主要是在50年代獲得了大型工業用計算機的知識產權,從而走到了80年代的輝煌。但它的發展道路,也遇到了危機。在困境中,IBM通過創新和變革的基礎上獲得重生。這個重生,實際上是品牌戰略的轉型,從生產商轉向服務商。在轉型過程中,同時做了很大的戰略部署。其PC事業部整個剝離出其核心產品,轉向服務商。另外,還整合了普華永道六千人的管理團隊。從這個過程,我們可以看到,最重要的轉型是文化內部的,是企業組織的文化創新,這是最核心的內容。IBM發展的歷史,核心價值觀一直圍繞在創新在上演變。這就是在組織變革及組織品牌方面,IBM創新品牌文化案例給我們的啟示。
  另外,我們在談到組織聯想,組織屬性時,能想到哪些?除了IBM外,我們還看到今天的公司,比如Molex,一個公司創新事業啟示,以質量驅動的德特威勒的啟示,以自主核心技術為驅動的南京普天的發展,以及走自主品牌道路的上海慧居的發展等,這是第二個方面。
    第三個方面,作為人的品牌升級。主要有兩個,一個是內部的,首先員工是企業最主要的品牌代言人,其次是消費者。作為人的品牌升級方面,需要建立一個企業品牌的個性和客戶之間的關系,其是朋友關系,還是顧問關系。其實,強勢品牌都具有非常鮮明的品牌個性和牢固的客戶關系管理體系,例舉大家所熟悉如萬寶路就是一個典型。
  在此,和大家分享一個例子,就是蘋果品牌的個性。形象能造成消費者對于這個企業或者品牌的認同,但是個性可以造成崇拜,蘋果是一個非常典型的例子。當我們看到蘋果的LOGO時,會想到什么?蘋果代表的核心價值理念是什么?例如大家想到的‘酷’、‘魅力’、‘狂熱的崇拜’等。蘋果的整體廣告給眾人的印象也是非常具有創意的,所以可以說其公司總部是海盜企業,文化很另類,個性十分鮮明、突出。在此,再和大家欣賞它的廣告,是1984年發布新產品時的一個廣告,這個廣告在當時引起了很大的爭議,但卻取得了非常大的成功。另外,蘋果電腦品牌內涵的核心價值,也是非常不同,極具個性的。蘋果LOGO本身就很有文化內涵,這不僅僅是標識的問題。它能讓我們想到亞當和夏娃偷吃禁果的內涵,想到牛頓的蘋果,我們可以看到很個性化的東西。蘋果,不賣產品,那賣的是什么?賣概念,賣時尚,賣的是一種追求。蘋果的核心價值點在于不同凡“想”,其中‘想’是‘創想’的想,它可以是一個集合:多元化、努力工作、沒有制度就是制度,非常自由寬松的工作環境,蘋果就是喬布斯。
  最后,作為符號的品牌升級,實際上是視聽覺形象的升級。我們剛才看到,LOGO文化是個能看到的聲音,蘋果的三次換標就是一次次的升級。在此,我們也看到今天很多在座的企業,如立維騰、康普、美國西蒙、施耐德等,這些企業在換標路上的升級和發展。我們看到BP,如太陽花,在中國市場是以中國經濟建設參與者身份進來的,其LOGO進入中國市場,做了很大的變動,除了綠色的太陽花與品牌內涵相結合,更為重要的是看中中國市場潛在的消費群。這個LOGO的選取,是將設計出來的方案放在地上,讓幾十個十歲以下的兒童去選,最后,孩子選得最多的是太陽花。
  除了標識之外,品牌的包裝也是一個非常重要的元素。我們看一個例子,絕對伏特加的發展,不是靠原有的工藝,而是走創意方面的道路,這也是一個商業和藝術結合的經典案例。從獨特的瓶子開始,絕對伏特加走上了高端品牌的道路,除了在瑞典具有的歷史和獨特的釀酒工藝流程之外,是一系列創意平面廣告形成的。這個主題,是大家很熟悉的絕對伏特加的概念。絕對伏特加的整個平面設計,大概有五百多份,如絕對的春天、絕對的北京、絕對的夢露,包括絕對的布魯塞爾、絕對的安全、絕對的吸引,類似于絕對的品牌的,有五百多張,取得了非常大的成功,這種成功主要是來源于包裝及平面廣告的創意。另外一個品牌標識,除了我們平常所指LOGO外,還有聲音的品牌化,也是聲音標識。聲音標識語和聲音品牌,包括聲音與品牌的結合。比如我最近接觸的中國雙喜品牌,它是屬于廣東中煙公司的,上海還有一個紅雙喜,雙喜也想走音樂標識的道路,所以現在拍了一個MTV——“中國喜”。另外,標識語還有些成功的案例,盡管雅虎現在遇到的很大的困境,但是英特爾公司、雅虎、諾基亞的鈴聲等都在聲音標識方面給了我們啟發。
  除了這些,知識和創意也是今天唯一有意義的資源。在此,我們看一個典型案例,是英國的一個游戲機的廣告。這個廣告,非常娛樂化,又有創意,引起了非常大的震動。值得一提的是廣告最后結束語:“人生是苦短的,及時行樂”,很有創意。
  另外,我們說利用音樂來傳播的力量優勢。BA是英國航空公司,乘坐過這個航班的人,都會對此有感受。另外,再和大家分享一個例子,是今年獲獎的一個作品,英國的巧克力——吉百利的廣告。這個廣告實際上是用70年代在歐美流行的和音樂,喚起人們對此產品的留戀。同時也說明,流行音樂很多人聽到以后會產生認同,從另一個意義上都說明吉百利不是個短時間的品牌,而是一個有歷史厚重感的品牌。在廣告中,從頭到尾我們看不到產品,只能聽到音樂。
  在作為品牌的符號之上,其實還有最終的意義,是構筑品牌資產的金字塔。品牌資產的金字塔,是和客戶之間的關系。品牌到了最高 級別的時,是一個無聲的崇拜。這種無聲的崇拜,使得消費者成為最重要的朋友。對品牌,真的是達到了一種頂禮膜拜的信仰的高度。哈雷摩托是一個很好的案例。在60年代,哈雷遇到困境,這些障礙有來自外部的,比如競爭對手的壓力,特別日本本田摩托車,以優質廉價的形象進入美國市場,對哈雷摩托產生不小的沖擊。但是哈雷這個品牌,有一個情結,有一個夢想,它一直走確保產品品質的路線,還有傳承核心價值觀,里面有一個愛國主義,或者說是每一個消費者的心靈家園等。這正是哈雷的基本理念:獨立、張揚、獨立進取和品位。我們看,到了一種什么崇拜呢?哈雷的崇拜者,把標識紋在身上。這是一種無形的崇拜,這到了一種牢不可破的關系。
  創建品牌的最高境界,是一種品牌的終極目標,也是品牌與客戶的忠誠度的構建。所以我們總結出,品牌升級除外部的促進之外,內部企業品牌不僅僅是產品和技術,不僅僅是企業組織內部環境的變動,也不僅僅是作為人的關系的構建,更為重要的還包括符號在內的四個方面,12個因素的提升。我希望在座的企業,在品牌升級的道路上,從硬創新和軟創新兩個層面提升品牌價值。
  今天我的演講就到這里,謝謝各位,謝謝大家!
  專家介紹:
   段淳林,華南理工大學新聞與傳播學院副院長,兼任品牌傳播系主任 、品牌研究所所長,教授。武漢大學廣告學博士,中國品牌營銷學會理事,廣東省企業文化協會理事。致力于品牌傳播與企業文化的研究。公開發表學術論文40余篇,出版教材與專著5部,主持參與國家社科基金和省級、廳局級項目和企業橫向項目20余項。主講"品牌傳播的理論研究""品牌戰略與管理"等課程,主講MBA與EMBA"企業文化與跨文化管理"等課程。
财神捕鱼放水规律 浙浙江20选5开奖结果 黑龙江时时杀号 爱彩乐辽宁福彩快乐十二 黑龙江36选7app 山西体育彩票十一选五开奖结果 赛车pk10改单软件神器 老时时历史记录 快乐12中奖概率怎么算 上海快三走势图今天 秒速时时号码 香港马会特走势图 江西新时时心得 算出重庆时时口诀 2o18年白小姐网站 江苏时时开奖 海南麻将在线