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海信科龍:打造海外“根據地” 加速拓展國際市場

日期:2014-9-8 來源:佛山日報

  十幾年前,海信的電視工廠就已經落地南非;目前,海信在南非、埃及、阿爾及利亞建立了4家工廠,生產包括冰箱、空調、電視等在內的家電產品,并在美洲、歐洲、非洲、澳洲等地區建立了14個海外銷售分公司。
  作為海信集團旗下惟一的白色家電平臺,近幾年來,海信科龍以海信的海外工廠和分公司為根據地,努力完成了OEM貼牌、海外建廠、自主品牌營銷“三級跳”,開始全面趕超日韓歐美家電品牌,以“中國制造”向“中國創造”的升級轉型實現品牌營銷的全面崛起。

  拓市場
  上世紀90年代開始進軍國際市場

  海外科龍的國際化之路起步于1993年,最開始是在香港成立出口公司,主要是為外資企業做代工,為他們提供面向東南亞地區銷售的冰箱產品。
  作為國內家電的領軍品牌,海信的國際化起步更早,從上世紀80年代就開始做外貿銷售。1998年,亞洲金融危機爆發,海信抓住機會,從一家著名的韓國企業手中收購了其在南非的生產基地,開始了海信加速拓展國際市場的步伐。
  “我們最開始也是做OEM貼牌。” 據海信科龍國際營銷銷售部總監陳媛媛介紹,“最初的國際化就是簡單的出口貿易,把企業擴張的需求轉化產品賣出去,并結合當地市場需求,用更經濟實惠的產品滿足海外市場的需求。這時的品牌推廣主要是支持經銷商做現場促銷,而比較燒錢的電視廣告要根據業務逐步加大再決定投入。”
  據介紹,海信在海外做自主品牌是2007年,著手賣海信品牌的產品。“從2007年開始,海信連續成為全球四大頂級網球賽事之一澳網公開賽的贊助商,此外我們在海外展會投入力度非常大,以前的模式是客戶參展我們觀展,但是現在國際大型展會都會按我們的意愿去選擇展位進行參展。”陳媛媛說,2011年以后集團更加重視海外品牌建設,銷售額也大幅提升,樹立了良好的海外品牌形象。

  邊干邊學
  加強渠道合作賣產品

  剛開始那幾年,海信的全球布局還算不上平衡。雖然在南非、澳洲、歐洲等地,海信科龍的銷售渠道已經逐漸成熟:例如通過大連鎖渠道如沃爾瑪等直接銷售,然而此種銷售模式也有諸多無法掌控的風險。陳媛媛坦言,這一段時期企業走了不少彎路,在大連鎖渠道如果沒有促銷員促銷,根本賣不動。光是積壓的貨物就要花精力解決庫存,如果選擇低價賣,反而更積壓更賣不動,形成一種惡性循環。
  “最后還是把展示區域搞得漂亮,并通過派駐自己的促銷員以及和渠道建立穩定的關系才完成銷售的暢通。”陳媛媛說,海信科龍還把海外經銷商帶去青島海信集團總部參觀工廠,并提升管理、邀請國外負責人來參觀訪問,甚至拜訪經銷商,表達和渠道建立關系的意愿。如此一番,銷售的暢通才得以解決。
  據悉,目前在美國,海信已經與全國性連鎖渠道沃爾瑪、Bestbuy等建立了品牌戰略合作關系;在歐洲,海信成功與德國第二大連鎖渠道EP集團結為戰略合作伙伴,共同推進海信高端產品在歐洲市場的布局;在澳洲,海信品牌進入了JBHI-FI等當地主流連鎖渠道。

  海外再設廠
  謀求品牌本地化

  2012年,海信集團和中非發展基金啟動南非家電產業園項目,建設生產包含節能冰箱在內的高能效環保產品,產品除滿足南非需求外,還將覆蓋非洲撒哈拉沙漠以南的30多個國家和地區,并輻射中東。
  在海外設廠的同時,自主品牌營銷也在提速。如在國際大型展會CES、IFA、米蘭展等中頻頻亮相,同時借助澳洲體育館冠名,在澳網、F1等全球頂級賽事進行贊助活動,海信品牌也進入了越來越多國際消費者的視線。品牌知名度的不斷提升,海信品牌對市場的正向影響力不斷加強,這直接推動了海信產品在海外市場的銷售。
  在南非的高端家電產品展示廳里,海信同德國美諾、韓國三星與LG同臺競爭,海信的很多產品和三星的價格標的都是一樣的。
  目前,南非冰箱市場上,海信科龍市場占有率達到第二,市場份額可達17.4% ;在澳洲,海信自主品牌的市場份額也能夠達到第四第五。而依據海信科龍的根據地戰略,14個海外分公司作為海外品牌建設根據地,80%員工來自本地,20%員工來自中國,其中銷售品牌推廣都是當地員工去做。
  據悉,此前海信科龍的海外分公司除了產品建設負責人、財務總監、總經理等由中國人任職外,其余職位全部向本地員工開放。而近期墨西哥分公司總經理也由當地人任職, 海信科龍總裁辦公室主任范煒說,海信科龍需要更專業的人管理公司,無論什么崗位并不排斥外國人。
》專家觀點

  欲成“全球領袖”
  必先成為區域老大

  “海信在順利穩妥地并購科龍后,讓在家電業很有歷史的科龍、容聲等品牌繼續延續,同時處理這些關系都是穩健務實的,科龍重點是空調,容聲重點是冰箱,海信作為背后品牌和實力的支持,這些布局都是很有邏輯的。”中山大學中國品牌研究中心主任、首席專家王海忠認為,從海信科龍的國際化定位看,不是把海外市場作為可有可無的一部分,而是當做一個戰略,海信科龍的國際化已經進入3.0版本。
  “海信通過不斷提升自主品牌在海外的銷售規模和市場份額,有條件的情況下減持OEM的部分 ,自己的未來要做global leader(全球領袖)。這不是說國內市場多大就不去做海外市場,如果不進去海外把各大區域市場做好,就不是一個全球領袖。”王海忠表示,海信科龍在海外市場采取務實的態度,有了銷售有了經銷商做品牌拉動銷售,再進行設廠并融入當地,不是去圈錢,而是和當地區域市場融為一體,就是全球領袖。
  “海信在海外設廠后,就要用當地語言和當地溝通,做到既要有全球視野,也要有本地化的溝通與傳播,才能把企業全球性策略在當地落實。”王海忠說,只有每一個世界區域市場在總裁心里是平等的,這樣的企業才是全球領袖,才是全球視野的公司,這是一個CEO一定要考慮的問題。(文/佛山日報記者 孟偉)

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